Собственная торговая марка у ритейлеров: полезный покупателям тренд или рекламный трюк

Возможность заказать практически любые продукты, предоставляемая интернет-магазинами, делает их все более популярными среди потребителей. Однако как выбрать магазин из такого разнообразия предложений?

Крупные магазины очень удобны благодаря собственным службам доставки и широкому ассортименту продуктов питания, а также товаров других категорий. Более того, такие сетевые магазины часто предоставляют гарантии качества на продаваемые товары.

Важным моментом является стоимость доставки, которая может отличаться в зависимости от местонахождения клиента и суммы заказа. Однако благодаря акциям и специальным предложениям гипермаркета можно покупать продукты по выгодным ценам.

Стоит также обратить внимание на собственную торговую марку, под которой торговая сеть производит и реализует свои товары. Это может быть выгодным для потребителей, желающих сэкономить, но также может стать поводом для сомнений в качестве товаров. Однако текущий 2021 год может привнести изменения в этот тренд, и стоит взвесить соотношение цены и качества СТМ-товаров перед их покупкой.

Зачем ритейлеры запускают производство СТМ?

Сегодня почти у каждой торговой сети можно найти продукты собственной торговой марки. Эти товары, как правило, отличаются более низкой ценой и находятся на полках рядом с известными брендами. Но зачем нужны СТМ ритейлерам?

Для начала, стоит понять, что подразумевается под производством СТМ. Создателем и владельцем лейбла является сама сеть, которая определяет ассортимент, характеристики, дизайн упаковки и максимально допустимую цену. По сути, ритейлеры выступают в качестве заказчика, а производитель берет всю ответственность за качество продукции.

Изначально, основная цель была в том, чтобы скопировать продукцию известных брендов и предложить ее потребителям по более выгодной цене. Это было достигнуто за счет экономии на рекламе, дизайне и условиях сотрудничества с поставщиком. Розничные сети могли расширить свой ассортимент продукции нижнего ценового сегмента. В среднем, товары под СТМ категории «эконом» дешевле аналогов известных брендов на 20-30%.

Зачем ритейлерам нужны собственные торговые марки и как они на это зарабатывают? Давайте разберемся.

В первую очередь, СТМ позволяют ритейлерам избежать конкуренции. Раньше гипермаркеты и супермаркеты продавали схожие продукты, сотрудничали с одними и теми же производителями брендов и предлагали традиционное обслуживание. Создание собственных торговых марок дает возможность каждому ритейлеру предложить уникальный товар своим клиентам, дифференцироваться от конкурентов и уменьшить долю продаж известных брендов.

Во-вторых, СТМ привлекают покупателей своей выгодной ценой. Узнав, что товар не сильно отличается по качеству от аналогов, но его цена на 20-30% дешевле, потребители начинают активно делать покупки. Увеличение потока покупателей позволяет ритейлерам не тратить дополнительные средства на маркетинг.

В-третьих, продажи СТМ способствуют росту выручки. Собственные торговые марки принесут больше прибыли, чем продажи основного ассортимента, за счет низкой себестоимости и высокого спроса.

Но ритейлеры сталкиваются с новыми задачами, так как привлечение покупателей дешевыми товарами не всегда эффективно. Важным стало повышение имиджевой составляющей и завоевание лояльных клиентов. Решение этих задач возможно также с помощью продуктов под собственными торговыми марками. Ритейлеры создают новые СТМ с другой идеологией, выпуская продукты средней и премиальной категорий, отличающиеся выгодным соотношением цена/качество. Многие из таких продуктов выпускаются под брендами торговых сетей, таких как O'KEY Selection, Auchan, METRO, Перекресток, Лента.

Использование собственных торговых марок выгодно и для производителей, так как они получают гарантированный канал сбыта больших объемов продукции и не тратят дополнительные средства на продвижение.

В заключение, использование СТМ приносит пользу владельцам торговых сетей, производителям и покупателям. Ритейлеры получают возможность дифференцировать себя от конкурентов, увеличить трафик и доход, а также завоевать лояльных клиентов. Покупатели, в свою очередь, получают товары по доступной цене без потери качества.

Качество продуктов собственных торговых марок (СТМ) в прошлом ассоциировалось с низкой ценой и соответствующим качеством. Однако, сейчас мнение таково, что товары СТМ не уступают по качеству продукции оригинальных брендов, при этом стоят значительно дешевле. Политика магазинов изменилась: собственные марки сегодня применяются как инструмент повышения клиентской лояльности. Более низкая стоимость достигается за счет уменьшения расходов на рекламу и дизайн упаковки.

Изначально товары под СТМ были нацелены на низшую ценовую категорию, но сейчас они охватывают почти все продуктовые и ценовые категории. Торговые сети выпускают молочную продукцию, яйца, хлеб, макаронные изделия, крупы, консервы, овощи и фрукты, растительное масло, соусы и приправы, сладости, напитки, мясные и рыбные деликатесы, непродовольственные товары для дома и авто и т.д. Продукты премиального сегмента также выпускаются под СТМ.

Некоторые люди все еще считают, что торговые сети по низкой цене закупают у производителей "неликвид", но это заблуждение. Товары СТМ изготавливаются специально для продажи под это же название и производятся в соответствии с контрактом между ритейлером и поставщиком. Один и тот же завод может производить продукты для продажи как под СТМ, так и под оригинальными брендами. Продукты высокого ценового сегмента часто закупаются у мировых производителей.

Вероятность приобретения товара СТМ увеличивается, поскольку клиенты начинают доверять им все больше и больше. Исследование, проведенное агентством Nielsen в июне 2020 года, показало, что 33% потребителей готовы покупать дорогостоящие продукты СТМ. При этом 65% опрошенных проявили внимание к премиальному сегменту товаров, реализуемых под частными марками торговых сетей. Торговые сети стали более внимательно относиться к качеству продукции, используя более строгие системы контроля и более ответственно подходя к выбору поставщиков.

Товары под собственными торговыми марками являются полезным трендом для потребителей, поскольку качество продуктов СТМ не уступает продукции известных брендов, но продукты стоят значительно дешевле.

К Shopping.ru обратилась редакция журнала с материалом о продуктах собственной торговой марки. С массовым распространением данной концепции, важно понимать, как организована система контроля качества и с кем сотрудничает та или иная сеть. В качестве примера можно привести гипермаркеты «О‘КЕЙ», которые придерживаются принципов реализации товаров собственной торговой марки на основе своей политики.

В сети «О‘КЕЙ» представлено более 3200 наименований товаров в разных категориях и потребительских сегментах, начиная от продуктов «первой цены», заканчивая премиум-классом. Такой широкий спектр делает ассортимент доступным для разных групп покупателей и обеспечивает максимальное соотношение цены и качества. Политика сети заключается в том, чтобы предложить покупателям продукцию, не уступающую качеством брендовым аналогам, но при этом на 20-30 % дешевле. Основное ценовое преимущество достигается за счет выгодных условий сотрудничества с поставщиками и за счет снижения расходов на рекламу и маркетинг.

Контроль качества СТМ-товаров в сети «О‘КЕЙ» осуществляется на всех этапах производства: от выбора поставщиков до изготовления упаковки. Более 85 % производителей поставляют продукты из российских заводов, что позволяет гипермаркетам «О‘КЕЙ» ценить свежесть продукции.

Чтобы удостовериться в высоком качестве товара, программа «О‘КЕЙ — гарантия покупателей» предусматривает оценку экспертами независимых лабораторий. Так что потребитель может быть уверен, что выбирает качественный продукт.

Необходимо отметить, что «О‘КЕЙ» является крупнейшей в России сетью продовольственных гипермаркетов с 77 магазинами в разных городах страны.

Фото: freepik.com